得益于气候和环境的优势，云南的鲜花产业带输送了全国市场七成以上的鲜切花。2022年，作为亚洲最大鲜花集散地，位于云南昆明的斗南花卉市场鲜花交易量突破110亿枝、交易金额突破121亿元。但在一片繁荣的背后也有隐忧：云南鲜花产业虽然有很强的集聚优势，却一直处在“种了就卖，再种再卖”的传统初级农产品经营模式中，云南本地的鲜花产业链闭环程度不高，缺少产业化品牌化和花卉创新能力，利润较薄弱。

  2022年6月，抖音电商“产业成长计划”正式启动，针对全国的产业集群，通过数字化营销能力提升、运营服务支持、打造专属活动体系与激励政策、落地区域地标扶持专项、整合优质供应链资源等五大政策扶持，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，让更多源头好货直接触达消费者，助力美好生活。

  基于国内生活鲜花、个人鲜花市场的起步时间尚短，消费者对鲜花的品类、养护和消费场景尚不了解，真正的需求也没有被看到和满足的市场痛点，不少花农、花商在抖音电商“产业成长计划”的助力下，逐渐开始建立面向个人消费者的抖音电商渠道来满足消费需求。许多云南人也回到家乡，投身云南鲜花的电商产业，通过拓展鲜花应用场景、新品类创新与研发、推行云南鲜花的产品标准化等方式，推动云南鲜花产业带的繁荣与延伸。

诗蝶通过短视频展示家居鲜花的摆放

  细分应用场景，让鲜花成为日常消费品

  云南姑娘诗蝶曾在上海做了十年超模，为多个国际大牌走过秀，是鲜花这一品类的高频消费者。在斗南花市看到鲜花市场巨大潜力后，诗蝶毅然决定回到昆明，依托云南鲜花产业带的优势创业，开设专门面向家居鲜花场景的抖音账号。

  瞄准家居鲜花这个细分市场后，诗蝶发现，目前的鲜花消费者面临一个共性问题：由于个人鲜花消费市场还处在起步阶段，许多消费者虽然存在通过鲜花装点生活的“悦己”需求，但不知道应该如何与家居的场景和氛围进行搭配。“结合我自己的从业经历来理解，服装一定是选最适合自己的，鲜花和家居的搭配也是同理。”诗蝶说。

  为了更好地向消费者传达鲜花与场景的关系，诗蝶将直播场地装修为不同风格的家居场景，以便更好地展示相应的鲜花、花器搭配；同时组建设计团队，根据现代家庭中不同的功能分区、装修风格进行鲜花设计。诗蝶认为，短视频和直播这种形式能够拓宽做消费场景的可能性。

  通过直播，诗蝶也获得了挖掘消费者细分需求的机会。“最开始做直播时我主做鲜花，大家说不知道搭配什么花瓶，于是就增加了花束和花器的搭配。现在我们在做二十四节气主题的花卉，并且根据不同地域的偏好再进行选品设计，去满足更细分的消费需求。”诗蝶说。

  诗蝶认为，鲜花不仅是商品，更是一种生活方式，如何通过兴趣电商的内容激发更轻松悦己、更直观的购物方式，才是未来最有想象力的事情。

  中国社会科学院社会学研究所发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》显示，在全域兴趣电商时代，从内容场景方面，消费始于供给端和消费端交互产生的“兴趣捕获”，这一环节通过平台的智能推荐技术来实现，能够更准确匹配消费需求，消费者对感兴趣的事物通常表现出更多的注意力和积极性，从而更易获得符合自身偏好和需求的商品和服务。

  现在，越来越多人开始做家居鲜花直播，在抖音电商上开辟了一种前景广阔的新的消费市场和消费品类，也有越来越多消费者学会用鲜花这种更快捷成本更低的方式改变家居氛围。

  拓展销售品类，推动云南鲜花品种创新和研发

  山东姑娘思芹是位云南媳妇，到昆明看望从事花种培育的家人时发现越来越多的个人消费者和游客来逛鲜花市场，很多人都买几大把鲜花快递回家。思芹觉得个人对鲜花的需求正在增长，鲜花的特点也更适合用直播和短视频来表现。经过一年的筹备，于2021年正式在抖音电商直播销售鲜花。

  从最开始低价卖大路货花卉陷入低价怪圈，到带动高品质鲜花、新奇花卉破圈，思芹很快找到推动云南鲜花创新和研发的突围方向。

  一个偶然的机会，思芹在斗南花市发现马醉木这一品类，花了一个月的时间通过直播详细讲解马醉木的特点和美感，最终找到受众为无人问津的马醉木打开市场。由此，思芹决定抛弃“卷”低价的思路，联系当地的鲜花生产基地、研究机构，并通过家人与国外的花种公司联系引进新花卉品种，借助云南鲜花产业带的品种优势尝试走精品花卉路线。没想到马醉木、帝王花等高端产品先后成为了日销几百单的“爆品”，思芹的抖音账号也收获了25万粉丝。

  “通过抖音电商直播和消费即时交流，能够快速测试市场对鲜花产品的反应，收集消费者的喜好。在引进展示几千种新的花卉品种后，经过消费者反馈，实现常驻销售的不到一百种。其实云南这边新培养的花卉品种很多，但是传统经销商模式想实现这样的新品测试成本太高。抖音可以快速测试新奇花卉的市场接受程度，为花农探索创新提供测试途径，提升花农创新积极性，避免花农损失。”思芹说。

  现在的思芹不再费劲压低价格，反而能将高品质鲜花卖出合理的价格，在抖音电商上的生意也更加红火：“现在的客单价差不多都在百元以上，复购率高的时候能到90%，很多消费者培养出日常购买鲜花的消费习惯，也信任我直播间里的产品。真没想到，不‘卷’价格‘卷’品质以后，生意更好做了，对于云南鲜花产业带而言也更加乐于尝试栽种新奇的花卉亿兆体育。”

  国务院发展研究中心市场经济研究所课题组《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》认为，短视频平台作为电商市场的创新发展之一，消费者和品牌及企业在“直播间”相遇，拥有更加直接的“面对面”方式，流通环节得以进一步精简。以数字化供应链赋能生产企业，引入“柔性供应”机制，帮助中小企业满足多批次、小订单“柔性快反”需求。

思芹在直播间介绍新奇花卉品种

  引入分级标准、规范运输要求，推动云南鲜花产品标准化

  阿阮的父母在云南从事传统渠道规模化鲜花批发长达三十多年，远销海内外市场。2021年，阿阮辞去在北京的工作正式回云南做抖音电商鲜花品牌。

  但家人对此并不理解。因为与传统批发业务不同，许多开始尝试鲜花消费的个人消费者此前并没有鲜花消费习惯。加之鲜花是非标品，质量并不稳定，导致消费者对鲜花质量没有信任和预期，商家只能压低价格来竞争抢市场，难以建立真正的产品口碑。

阿阮检查鲜花的品质标准

  通过抖音的短视频和直播，阿阮发现不仅可以动态全面展示鲜花质量，还可以跟消费者实时交流。了解到消费者对鲜花相关知识的需求后，2020年起，她开始在抖音上尝试介绍鲜花的分级标准，把斗南国际花卉交易拍卖市场的官方定级引入抖音直播间，并通过科普短视频和直播，向消费者介绍标准和定价的区别。通过对鲜花进行分级标准化、改进物流纸箱等措施，阿阮向个人消费者们普及了鲜花的标准化分级，和鲜花到手应有的状态、养护措施等。

  在阿阮的带动下，越来越多云南鲜花产业带的直播商家也开始对鲜花进行分级分类，并沿用阿阮的物流运输标准，推动了整个云南鲜花产业带商家用“标准化思维”去服务个人消费者的理念，让消费者实现在直播间“所见即所得”。

  高等级鲜花的故事不好讲，但小阿阮坚持下来了，越来越多的商家开始重视鲜花的分级分类。个人消费者从开始的对鲜花等级、品质一无所知、只知道“云南鲜花称斤卖”，到现在云南的高品质鲜花在抖音电商平台上逐渐形成区域口碑，消费者们不再单纯追求低价产品。

  抖音提供的数据显示，2022年抖音电商共助力28.3亿单农特产销往全国，电商直播间讲解农产品时长达到3195万小时，商城带动农特产销量同比增长527%。其中，2022年云南鲜花产业相关商家同比增长4倍，同期消费者数量增长3倍。

  短视频、直播平台以“内容”生产为核心特征的传播模式，使得其拥有不同于其他数字经济平台的特殊价值创造机制，而这些特殊的价值创造机制为生产、消费注入了新的活力。一些资源禀赋相对欠缺的新农人、手艺人、源头工厂等中小市场主体，正是通过视频内容展示产品和服务特色，充分放大了自身竞争优势，获得了多元、良性竞争机会。

  云南鲜花产业带上的商家们，正通过短视频、直播的方式向消费者展示鲜花产业背后的链条，借助直播的即时交流特性，商家多了一个解释说明的机会，能对消费者预期做一个平衡，更能获得消费者信任，共同推动鲜花个人消费市场走向成熟。（赵秋玥）

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